Я не позиционирую себя как PPC-специалист, но управляла своими кампаниями с 2016 года — с того момента, как вообще узнала о платной рекламе на Amazon. И с тех пор проанализировала немало кампаний и аккаунтов, которые мне приносили клиенты.
Почти все истории о том, как «всё крутится, а прибыли нет» — это про ошибки в управлении рекламой. А точнее, про ошибки управления в целом.
На что смотреть на самом деле
На что принято смотреть: ACOS, ROAS, CVR. Не надо. Эти метрики ничего не расскажут вам о реальном положении дел в бизнесе.
Смотреть их можно, но только в общем контексте. Пристально нужно смотреть на нетто-прибыль — то есть на то, что остаётся после всех выплат Amazon, включая рекламу и за вычетом COGs.
Причём считать нужно по каждому SKU. Это единственный способ понять, кто из товаров «звезда», а кто «паразит».
Если кажется, что это очевидно — поверьте, это не так. Очень многие продавцы на Amazon принимают решения на основании ощущений. И очень сильно удивляются, когда смотрят на реальные цифры. Это я про кейсы из практики.
Бенчмарки нетто-прибыли
Все цифры ниже — не личные фантазии, а мировые стандарты лучшей практики.
Красная зона: менее 20%. Вы ходите по очень тонкому льду. Любое изменение ставок или комиссий — и всё.
Жёлтая зона: 20–25%. Жить можно, но с рисками.
Зелёная зона: 25–30%+. Уже что-то похожее на устойчивый бизнес.
Три PPC-стратегии в зависимости от ситуации
Defence (защита). Брендовые запросы, якорные товары. Обходится дёшево, даёт высокую отдачу. Это святое — держаться нужно. Но работает только если у вас уже есть узнаваемый бренд.
Growth (рост). Товары и категории, которые уже хорошо идут. Ищем баланс: не просто лить трафик, а удерживать такой темп роста, при котором остаёшься хотя бы в жёлтой зоне по марже. Расти в минус здесь уже непозволительно.
Explore (эксперименты). Новые ключи, форматы, креативы. Очень маленький бюджет — только то, что готов потерять без ущерба. Если такого излишка нет — Explore = 0. В красной зоне это не исследование роста, а слив денег.
Если вы уже в красной зоне
Режьте. Кампания даёт оборот, но съедает маржу — убираем. Дорогой placement без продаж — убираем. Ходовой товар с большим количеством возвратов — убираем или разбираемся, где облажались в листинге. Кстати, уточните, какой процент возвратов норма в вашей нише — многие не знают, что у них уже аномально высокий показатель.
Иногда уменьшить оборот — единственный способ не похоронить бизнес. Как бы странно это ни звучало.
Две типичные ловушки
Ловушка первая: «ещё чуть-чуть, и выстрелит». Красная зона — это не баг и не временный период. Это сигнал о том, что в системе что-то сломано. Внешние факторы не изменятся сами по себе. PPC будет дорожать. Конкуренция растёт. Take rate Amazon выше 50% уже стал нормой.
Ловушка вторая: «добавлю ассортимент — будет больше продаж». На самом деле: вы добавляете товары с той же убыточной unit-экономикой. Оборот растёт, расходы — пропорционально или быстрее. В красной зоне вы масштабируете убыток, а не прибыль.
Добавлять ассортимент в этой ситуации можно только если новые товары дают маржу выше, чем средняя по текущему портфелю.