После предыдущего материала о стадиях умирания бренда на Amazon многие сделали вывод, который я не закладывала: Amazon — всемогущий доминатор, выдавливающий малый бизнес, просто потому что может. Бедные продавцы, крутой Amazon.
Реальность сложнее — и куда интереснее.
Оборонительная стратегия, а не нападение
Amazon не давит продавцов потому, что всемогущ. Он это делает, потому что чувствует угрозу. То, что выглядит как «сила» — на самом деле оборонительная стратегия.
Рост комиссий, обязательная реклама, ухудшение органической видимости, попытки построить закрытый AI-контур — всё это не потому, что «Amazon хочет отжать ещё и ещё». А потому что он больше не главный вход в e-commerce, и вся его активность последних полутора года — это перестройка под новую реальность.
Когда у тебя уходит трафик, а точки входа смещаются к LLM, ты делаешь всё, чтобы монетизировать остатки внимания, затруднить выход продавцов, ограничить конкуренцию, заблокировать внешние протоколы. Это не нападение. Это укрепление бастиона.
Amazon отлично понимает, что новая архитектура торговли строится не вокруг него, а в обход. И один его иск к Perplexity говорит об этом красноречивее любой пресс-конференции.
Как изменилось поведение покупателя
Покупатель перестал открывать Amazon первым делом. Он открывает LLM — ChatGPT, Perplexity, любого агента — и спрашивает у него. А агент уже решает, где и у кого купить.
Рост таких покупателей экспоненциальный. По данным Shopify, за 2025 год — +1300%.
Что это означает для Amazon
Новая реальность: Shopify объявил единый протокол, через который LLM-агенты (ChatGPT, Perplexity и другие) могут работать напрямую со всеми магазинами на платформе. Одним подключением — миллионы брендов. Без маркетплейсов. Без посредников.
Это, пожалуй, самая мощная угроза Amazon как маркетплейсу со времён его появления. Shopify не становится маркетплейсом — он становится инфраструктурой, где бренды сразу доступны LLM.
Вот почему Amazon так себя ведёт. Не потому что доминирует. А потому что по-другому остаться в игре не получается.
Он монетизирует то, что осталось. Выжимает прибыль из продавцов, чтобы инвестировать в AWS (основная прибыль давно оттуда). Блокирует отток. Запирает экосистему. Выдавливает маленьких, чтобы оставить меньше, но крупных — их обслуживание требует меньше ресурсов.
Это поведение сильной империи в начале спада. Она ещё сильна, но уже не определяет архитектуру будущего.
Что в итоге останется от Amazon
- Специфический маркетплейс с сильными брендами и расходниками — меньший, но с лучшей маржинальностью.
- Логистика для всех желающих (MCF, Buy With Prime уже работают).
- AWS — основной бизнес.